SvD har påbörjat en artikelserie om det här med Influencer Marketing. Jag har läst de första artiklarna och det är väl egentligen ingenting som är direkt sensationellt i dem. Men som gammal marknadsförare tycker jag både att fenomenet och hur hela marknadsförings-landskapet förändras är intressant. Det är oxå en del av mitt jobb att hålla mig uppdaterad så det är inte ”bara” för ”nöjes skull” jag håller mig uppdaterad och ibland grottar ner mig i vissa delar.
Snart 1 miljard….
I år beräknar man att Influencer marketing kommer att omsätta 950 miljoner kronor. Det är ungefär lika mycket som radioreklam och 20% av det som omsätts genom print (tryckta annonser). Den totala marknadsföringskakan i Sverige är 82 miljarder så Influencer Marketing (IM) står alltså för drygt 1% av den. Ökningen för IM var ca 20% 2018 medan reklamsektorn totalt ökade med 6%.
Jag är förvånad över att delen som ”investeras” i print fortfarande är en hyfsat stor del med tanke på att konsumentens beteende ändrats dramatiskt. Jag skulle oxå vilja veta hur stor del som totalt investeras i sociala medier (Facebook och Instagram exkl den del som då är Influencer Marketing).
Hur mäter man effekter?
Det finns många olika sätt att mäta effekten av en marknadsföringsinsats. Låt oss anta att det gäller att öka försäljningen av en viss produkt. Produkten marknadsförs genom inlägg av Influencer X med ett kampanjerbjudande med en kod kopplad till erbjudandet/kampanjen., tex Bianca20. Alla köp som görs med koden kan ju mätas och därmed kan de mäta effekten väldigt effektivt. Många företag använder olika Influencers och kan snabbt och enkelt se vilka som har den högsta konverteringsgraden (genererar flest köp) och kan då styra sina marknadsinsatser snabbt. Det här sätter fungerar i första hand på produkter med ett relativt lågt pris, typ mobilskal, kläder etc. Vill man marknadsföra lite dyrare produkter eller tjänster mäter man hur många som besöker företagets hemsida från Instagram profilens inlägg och även om det genererar någon försäljning. Det kan självklart även finnas rabattkoder och uppföljning på precis samma sätt som vid produkter med lägre pris.
Man mäter även hur många som har nåtts av inlägget. Bara för att en person har många följare innebär det inte per automatik att det är samma sak som att många har sett inlägget.
Det är alltså ett par saker som är viktiga kan man säga:
- Att målgruppen är rätt (dvs att det är rätt personer för produkten som ser Influencers inlägg)
- Hur många av de följare en Influencer har som verkligen ser inlägget
- Hur många av dessa som ser en Influencers inlägg som på något sätt interagerar (genom likes, kommentarer)
- Hur många som genererar en konkret försäljning
Kommer att förtydliga det här under resans gång.
När det gäller TV reklam så är den oftast varumärkesbyggande som syftar till att bygga långsiktighet i försäljningen. Den är därmed svårare att direkt mäta om man inte kör enstaka punktinsatser. Dessa är dock väldigt kostsamma om man ska nå den rätta målgruppen det antal gånger som krävs för att generera någon försäljningsökning. Detta då om man inte har någon väldigt förmånlig kampanj som gör att folk rusar till butik.
ICA är ju ett exempel på ett företag som kör mycket reklamfilm med priserbjudanden. Jag är dock tveksam till om det verkligen genererar några nya kunder eftersom undersökningar visar att människor i princip alltid handlar i den butik de brukar handla i.
Framgångsstrategi..
Några företag har byggt sin framgång i princip uteslutande på just IM.
Klockföretaget Daniel Wellington är ett annat exempel där IM varit direkt avgörande för deras enorma succé.
Trovärdigheten?
Hur är det egentligen med trovärdigheten när olika Influencers gör reklam för mer eller mindre samma saker vecka från vecka. Tror dagens konsumenter på budskapet i reklaminnehållet. Det har nog varit lite si och så med hur Influencers valt samarbeten från början men nu har de stora namnen en väldigt tydlig strategi för dem själva där de aldrig gör reklam för något de inte kan stå för. Det är ju relativt lätt för dem då det de facto i många fall är så att olika företag i princip står i kö för att göra samarbeten. När det däremot kommer till små Influencers kan de inte välja och vraka och gör då kanske sig själva en otjänst genom att delta i samarbeten som kan skada deras trovärdighet.
Det är oxå väldigt viktigt att Influencers Instagraminnehåll är intressant för följarna. Det kan absolut inte vara för stor del samarbetsinlägg för då tröttnar följarna. Det är ju Influencerns liv i stort de är intresserade av att följa (hur tillrättalagt de än må vara).
Risken?
Min personliga åsikt är att det talas alldeles för lite om risker i samband med IM. Det kan kanske bero på att det är en kort livscykel på samarbeten och att de kan avslutas snabbt. Betänk att man som företag har samarbeten med en Influencer som på ett eller annat sätt missköter sig, självklart kan det påverka och i värsta fall skada företagets varumärke.
Har vi sett peaken av Influencer Marketing i dess nuvarande form?
Den frågan är inte helt lätt att svara på men jag tror lixom personerna det kommer att ske en förändring. Att betala upp mot 100 000 kronor för ett kort samarbete/Instagraminlägg till en Mega Influencer kräver att man väldigt snabbt får fart på försäljningen. Som exempel kan nämnas att Therese Lindgren med 946 000 följare på Instagram tar 100 000 kronor för ETT samarbetsinlägg på Instagram. Det är inte alltför många produkter som har marginaler som klarar det. Självklart finns det även nya företag (framför livsstilsföretag) som väljer den här strategin för att etablera sig och ser då investeringarna i mycket längre perspektiv. Något som man däremot börjar se väldigt tydliga tendenser på är att sk Micro Influencers har följare som i mycket utsträckning interagerar med sin Influencer. Det gör ju att varje köp som genereras kostar mindre för företaget. Här kommer vi nog att se en spännande utveckling under de närmaste året.
Ifrågasättande av Influencers…
Influencerns har ju länge ifrågasatts och huruvida det är ett jobb. Det tror jag vi helt kan sluta debattera. Det som jag däremot tror kommer att ske är att när Micro Influencers kommer börja ta större del av kakan kommer det börja knorras i leden. Man kommer att ifrågasätta huruvida Micro Influencers är Influencers överhuvudtaget etc. Det är helt och hållet enbart på vad jag tror och har ingenting att göra med exemplet Therese Lindgren eller någon annan. Men om intäkterna från samarbeten börjar sjunka för att företagen börjar välja andra Influencers att samarbeta med kommer det vara både kännbart och något man vill försöka behålla….
Stay tuned for Part 2….
Mycket intressant blogginlägg Eva! Kan ju inte säga att jag tillhör målgruppen för huvuddelen av de influencers som finns på den svenska marknaden. Däremot så är jag väl en av de äldre män som borde ingå i Icas målgrupp och jag kan tänka mig att ICAs reklamfilmer har ett annat värde. De höjer inträdeströskeln för andra kedjor att ta plats på marknaden för dagligvaror. Kostnaden för att etablera en konkurrent ökar dramatiskt…
Hej!
Klok poäng som jag håller med och vi kan tex se hur svårt Lidl hade att etablera sig. Det tog dem evigheter att uppnå svarta siffror. De har nog fortfarande ingen lönsamhet att skryta om till skillnad från ICA. Det stora slaget står mellan ICA och COOP och de är båda väldigt aktiva med TV-reklam och kommer nog fortsätta vara för det är för dem just nu den bästa marknadsföringskanalen. Influencer Marketing är absolut ingenting för dem enligt mig. En gång i tiden la ICA ungefär lika mycket som de idag lägger på TV-reklam på olika typer av flygblad. När skiftet skedde mot TV-reklamen skrek många ICA-handlare i högan sky att det skulle gå åt h-e. Det är nog det minsta det gjort